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如何写好一份优秀的竞品运营分析报告?

2018-01-31 15:38:42来源:互联网

网络上关于写产品竞品分析的文章很多,做运营类竞品分析的文章比较少,所以今天抛砖引玉和大家分享一下,优就业SEO学院老师在分析竞品运营中的思考和心得。

每天发生在我们 APP 里各种变化都是值得运营学习的最好材料,尤其是竞品的变化,更是有许多与自己直接相关的经验可以学习。

通过观察和分析竞品,能够帮助我们了解动态变化,市场格局,找到细分机会;获取灵感,吸收经验,策划优质活动。当竞品出现杀手级功能或病毒型活动的时候,也能够迅速跟进,被对手验证不成功的活动,我们也可以少走弯路。

要想写好一份竞品运营分析报告,就需要先知道好的标准是什么。

在我看来,好的标准主要是和写报告的具体目的有关,能不能实现写报告的目的才是衡量是不是好报告的唯一标准。

比如领导让你去研究一下竞品的用户运营情况写份报告:

● 有可能是为了寻找可借鉴学习之处;

● 有可能是为了摸查竞争对手情况做好应对策略;

● 也有可能是作为融资计划的参考数据;

● 还有可能是看你最近工作量不饱和给你找点事做(囧)。

以上几种不同的目的,需要的分析报告非常不同,有可能满足其中一种目的的优秀报告,换到另外一种目的下,就会变得参考价值很低。

常见的竞品运营分析主要目的和侧重点有哪些呢?

1. 学习优点

需要独立思考,通过表象看到内在的本质原因,多问自己几次为什么。

2. 开拓市场

在没进入这个领域之前,想看看有哪些竞争者,重点通过多维度的横向对比判断全局。也要把竞品及用户群重合的潜在竞争对手考虑进去。

3. 竞争策略

重点分析优缺点,细分人群的需求满足情况,竞争策略一般会从对方的弱点及未满足的细分需求主要着手点。

4. 预防性策略

重点通过分析过往运营活动节奏和类型,推测竞品的可能动向,同时这个需要定期观察更新。

5. 用于求职加分

至少在一个维度上分析透彻,可以包含一些对产品层面的分析研究,适当地表示出对产品和行业的乐观和喜爱。

明确了做这个报告的目的,接下来就可以更具体的操作了。

确定竞品分析对象的方法,是先全面后精选: “先全面”就是尽可能找到竞品和潜在竞品,是为了对行业全面了解;“后精选”是为了聚焦关键竞品。

如果是比较主流,常见的直接搜索关键词就会出来比较多的产品了。因为主流产品都会认真地优化 ASO,尽量让自己的产品在热门核心关键词能够被搜到,所以这个方面找起来还是比较容易的。

如果是新的领域和行业,可以到这几个新产品发现平台去搜索看看。Producthunt 是新产品曝光平台的鼻祖,可以看到每天新产生的各种新产品。36氪旗下的 Next 是国内类似平台的追随者,更多国内的产品会在这平台发布。mind 和 today 分别是爱范儿和IT桔子旗下的平台,也还不错,可以作为一个补充。

另外,也要看看用户群有重合的产品,即使不是直接竞品也可以考虑进来分析,就像牙膏和牙刷,彼此之间不是竞品,但用户群是一样的,在很多市场策略、运营方法上也是类似的。

怎么样可以把需要的产品找全面呢?

关键词搜索延展法

通俗来讲,就是通过一个关键词搜索出来的结果,找到其他相关的关键词。

举个例子:

比如,我尝试一下我不太熟悉的一个婴幼儿领域,搜索“婴幼儿”后就会发现很多相关的关键词,比如“早教”、“胎教”、“启蒙”、“宝贝”、“宝宝”、“萌宝“;

通过搜索“早教"又收获了一些关键词,比如:“识字”、“认水果”、“学数字”、“拼音”、“讲故事”等;

通过搜索“胎教”又发现了“母婴”、“妈咪”、“儿歌”、“起名字”、“亲子教育”、“辅食”、“育儿”等关键词。

通过一个关键词,搜出来的信息提取更多相关的关键词,在通过关键词继续搜索信息,再提取关键词,直到这些关键词能够形成一个看起来相对完整的信息图谱,就对这个领域大概有哪些东西有一个相对完整的了解。

另外,通过搜狗微信搜索,朋友圈搜索都是个很好的信息补充,有的时候可以惊喜地发现到一些一般搜索引擎搜不到的东西。

竞品分析找全面了之后,还是要回归最初开始做竞品运营分析的对象去选择,如果是为了学习优点,一般选择竞品里比较领先的几款产品,如果是为了开拓市场,就要多选几款进行横向比较。

查看一些这个领域的分析文章,了解一些这个领域的专家是怎么看行业发展,获取一些优质的观点和认知,以及拓展下看问题的角度,还能收获一些行业的数据和发展预测。

这种资料一般在科技媒体上比较多,不过数据一般是一家公司的核心机密,任何时候不会全盘地分享出来。所以对于很多人来说,获取竞品的数据觉得是件非常困难的事情。

尽管一些核心数据我们无法直接获得,但我们也是可以间接获取到一些相关数据。

1. 自己测量统计、抓取数据

可以通过实际体验产品,记录产品的数据变化,从而推断出整个平台的部分产品数据。

举个例子,如果是个社区产品,最核心的数据应该是发帖量、浏览量、回复数、在线时长等,前面3个数据是可以直接通过产品进行手工统计的,以24小时为一个单位,统计一段时间(比如14天)的数据,并进行平均计算等。

有些数据则是可以批量抓取的,尤其是web端的产品,有些数据是显性可见,但手工统计比较麻烦的,可以让开发同事写个脚本跑一下统计出来。

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